定義及分類

消費(fèi)者調(diào)研（ConsumerResearch），即消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研，是市場(chǎng)調(diào)研的一個(gè)最基礎(chǔ)也是最主要的構(gòu)成部分，在市場(chǎng)調(diào)研領(lǐng)域運(yùn)用非常廣泛。指的是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境(政治、法律、社會(huì)、文化、技術(shù))、人口特征、生活方式、經(jīng)濟(jì)水平等基本特征進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用各種市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)和方法，對(duì)消費(fèi)群體的認(rèn)知、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、選擇、決策、購(gòu)買、使用等階段進(jìn)行深入的調(diào)查和分析。

消費(fèi)者調(diào)研是消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，尤其是民用消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)了解市場(chǎng)上消費(fèi)者需求、偏好、行為和態(tài)度等情況的有效途徑之一。通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行專項(xiàng)的調(diào)研，可以使企業(yè)的決策更具科學(xué)性，生產(chǎn)更具針對(duì)性，營(yíng)銷更具有效性，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中做到準(zhǔn)確定位和高效經(jīng)營(yíng)。

新思界的消費(fèi)者調(diào)研包括消費(fèi)者需求調(diào)研、消費(fèi)者行為調(diào)研以及消費(fèi)者態(tài)度調(diào)研三個(gè)方面：

消費(fèi)者需求調(diào)研

通過問卷、訪談、座談、討論、觀察、寫實(shí)等調(diào)查形式和手段，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者(包括個(gè)體和組織)進(jìn)行全面研究，挖掘出消費(fèi)者的潛在需求，幫助企業(yè)正確地進(jìn)行產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場(chǎng)定位，減少企業(yè)在產(chǎn)品選擇和市場(chǎng)選擇上的失誤。在充分調(diào)查研究基礎(chǔ)上，進(jìn)一步評(píng)估潛在市場(chǎng)的吸引力，評(píng)估企業(yè)在該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

消費(fèi)者行為調(diào)研

通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者在產(chǎn)品的購(gòu)買到使用的一系列過程中所經(jīng)常采取的方式進(jìn)行調(diào)查，如：通常的了解途徑，主要的獲取方法、關(guān)鍵性的影響因素、習(xí)慣的使用方式等，能夠幫助企業(yè)了解消費(fèi)者使用產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣以及使用方式等，從而為企業(yè)制定或者調(diào)整產(chǎn)品及服務(wù)策略提供科學(xué)的依據(jù)。

消費(fèi)者態(tài)度調(diào)研

通過對(duì)不同消費(fèi)群體的需求偏好、認(rèn)知和情感等方面進(jìn)行調(diào)查，進(jìn)而對(duì)客戶群進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分和定位，有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品或者服務(wù)的生產(chǎn)和調(diào)整，可以作為企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位以及營(yíng)銷決策的重要依據(jù)。我們的消費(fèi)者調(diào)研模型可以幫助企業(yè)深入了解自己的消費(fèi)者，為產(chǎn)品定位、需求分析和確立核心競(jìng)爭(zhēng)力奠定基礎(chǔ)。

消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研由于涉及的方向、方面較多，因此在一項(xiàng)圍繞著具體目的和目標(biāo)的調(diào)研中需要根據(jù)實(shí)際情況具體對(duì)待，但其核心的幾個(gè)部分是在任何消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研中都需要認(rèn)真對(duì)待和充分運(yùn)用的--例如購(gòu)買決策過程、購(gòu)買能力、關(guān)鍵影響因素、信息獲取渠道等等。

消費(fèi)者調(diào)查內(nèi)容

1、產(chǎn)品滲透水平和滲透深度。

2、產(chǎn)品使用者和購(gòu)買者的人口統(tǒng)計(jì)特征：全部使用者和購(gòu)買者的人口統(tǒng)計(jì)特征；重度使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征；目標(biāo)市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)特征；不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征。

3、使用習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣：使用和購(gòu)買的產(chǎn)品類型；使用和購(gòu)買的包裝規(guī)格；使用和購(gòu)買的頻率；使用和購(gòu)買的時(shí)間；使用和購(gòu)買的地點(diǎn)；使用和購(gòu)買的場(chǎng)合；使用和購(gòu)買的數(shù)量；購(gòu)買金額；使用方法。

4、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)：品牌認(rèn)知；廣告認(rèn)知；品牌滲透率；品牌最常使用率；品牌忠誠(chéng)度；品牌引力和產(chǎn)品引力；品牌形象；品牌的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。

消費(fèi)者調(diào)查方法

1、電話調(diào)查

電話調(diào)查既用于定性調(diào)查也用于定量調(diào)查中。電話調(diào)查是20世紀(jì)90年代最流行的市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)方法。電話調(diào)查主要是利用電話作為媒介，與被訪者進(jìn)行信息交流，從而達(dá)到資料收集的目的。電話調(diào)查的應(yīng)用范圍通常包括：熱點(diǎn)問題或突發(fā)性問題的快速調(diào)查、關(guān)于特定問題的消費(fèi)者調(diào)查、針對(duì)特殊群體的調(diào)查等。

2、神秘客戶

神秘客戶(Mystery Customer)訪問是近年發(fā)展的一種新的調(diào)查方法。它是經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員，在規(guī)定或指定的時(shí)間里扮演成客戶，對(duì)事先設(shè)計(jì)的一系列問題或者現(xiàn)象逐一進(jìn)行評(píng)估或評(píng)定的一種調(diào)查方式。由于被檢查或需要被評(píng)定的對(duì)象，事先無法識(shí)別或確認(rèn)“神秘客戶”的身份，故該調(diào)查方式能真實(shí)、準(zhǔn)確地反映客觀存在的實(shí)際問題。

3、入戶訪問

入戶訪問是定量調(diào)查中最常用的訪問方法。入戶訪問是指被訪問者在家中(對(duì)企業(yè)用戶是在單位中)單獨(dú)接受訪問的一種調(diào)查方式，調(diào)查員按抽樣方案的要求，到抽中的家庭或企業(yè)單位中，按照事先規(guī)定的方法，選取適當(dāng)?shù)谋辉L者，依照問卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對(duì)面的直接提問，問卷可為訪問式問卷和自填式問卷，問題可是封閉式的，也可是開放式的。到目前為止，許多調(diào)查公司仍然認(rèn)為這是一種十分有效的最佳訪談技術(shù)。

4、攔截訪問

攔截訪問是一種十分流行的調(diào)查訪問方法，通常被利用于定量問卷調(diào)查的環(huán)節(jié)中，約占個(gè)人訪問總量的三分之一。這種調(diào)查方法相對(duì)簡(jiǎn)單，超市、寫字樓、街面、車站、停車場(chǎng)、商場(chǎng)等公共場(chǎng)所均可以進(jìn)行這樣的訪問。

5、郵寄調(diào)查

在市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)中，郵寄調(diào)查通常有兩種方式：留置問卷調(diào)查和固定樣本郵寄調(diào)查。該調(diào)查技術(shù)應(yīng)用范圍包括：對(duì)時(shí)效性要求不高、樣本框較齊全、調(diào)查內(nèi)容較多、調(diào)查問題較敏感的項(xiàng)目。郵寄調(diào)查是一種有效的信息收集的方式，它不需要對(duì)調(diào)查員進(jìn)行挑選和培訓(xùn)，整個(gè)調(diào)查可以由一家機(jī)構(gòu)完成，難以接近被訪者的調(diào)查即可采用這種方式。

消費(fèi)者調(diào)查執(zhí)行流程