近日，業(yè)內(nèi)爆出五糧液對(duì)系列酒品牌進(jìn)行清理，將有18個(gè)品牌退出歷史舞臺(tái)，這是五糧液集團(tuán)新任董事長(zhǎng)李曙光上任百日之后的一大舉措。7月12日，五糧液方面回應(yīng)稱，本次清理意在凈化市場(chǎng)，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)商家。而這已經(jīng)是2001年以來，五糧液第三次對(duì)系列品牌進(jìn)行清理。清理結(jié)束之后，五糧液將有18個(gè)品牌消失。五糧液稱，將強(qiáng)化核心品牌高端定位，重點(diǎn)打造10億級(jí)以上的大單品。
從初期布局至今，五糧液形成了一個(gè)龐大的“品牌群落”，包括中檔酒品牌、高檔酒品牌、超高檔酒和禮品酒品牌。其官網(wǎng)顯示，目前五糧液有119個(gè)系列酒品牌。清理后，五糧液系列酒品牌將縮減至101個(gè)左右，采用總經(jīng)銷模式運(yùn)營(yíng)的品牌數(shù)量將下降至60個(gè)左右。
新思界
行業(yè)分析師梳理發(fā)現(xiàn)，2001年至今，五糧液至少開展了三次品牌清退，此次力度相對(duì)較大。
2001年，五糧液對(duì)金龍四海春、海浪四海春、逍遙醉等近10個(gè)銷售不力的品牌進(jìn)行清理，清理方式包括取消經(jīng)銷資格、對(duì)品種進(jìn)行淘汰等。2016年五糧液集團(tuán)時(shí)任董事長(zhǎng)唐橋透露該年度累計(jì)清理總經(jīng)銷品牌15個(gè)，清理產(chǎn)品條碼近300個(gè)。同年11月，五糧液明確表示與“四方見喜”、“錦上添花”2個(gè)品牌終止銷售協(xié)議。
實(shí)際上，品牌清理在整個(gè)白酒行業(yè)并不鮮見，茅臺(tái)、瀘州老窖、西鳳等都曾有過同樣舉措。
早在2014年，茅臺(tái)就曾表示將清理總經(jīng)銷中的品牌，只保留少量有潛力的品牌。同年，西鳳酒也將旗下600余個(gè)品牌縮減了10%，使西鳳酒資源進(jìn)一步向主品牌集中。2015年，瀘州老窖也開始針對(duì)價(jià)位低、銷量低的產(chǎn)品進(jìn)行“瘦身”，收緊、清理企業(yè)開發(fā)品牌與條碼。
分析師認(rèn)為，起初隨著國(guó)家對(duì)白酒市場(chǎng)的政策放開，五糧液以及幾大酒企采取的策略是多品牌、多產(chǎn)品的戰(zhàn)略做大。同時(shí)，這種策略也造成了白酒市場(chǎng)混亂，如利用酒廠進(jìn)行虛假廣告宣傳、假冒商標(biāo)等，除此之外，還削弱了主品牌優(yōu)勢(shì)。例如，僅2016年，五糧液涉及的商標(biāo)專用權(quán)糾紛就有5起，涉案金額15.35億元。
對(duì)于整個(gè)白酒行業(yè)的清理舉措，分析師表示認(rèn)同，并認(rèn)為這將提高行業(yè)集中度和企業(yè)對(duì)自身品牌的掌控力，有利于真正品牌的崛起。
根據(jù)新思界發(fā)布的
《2017-2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型策略深度分析與研究報(bào)告》，不過對(duì)于試圖打造“10億級(jí)以上大單品”的五糧液來說，其研發(fā)投入并不突出。與茅臺(tái)、瀘州老窖相比，2016年五糧液研發(fā)投入8503.7萬元，占營(yíng)收的0.35%；而茅臺(tái)的研發(fā)投入為6.1億元，占營(yíng)收的1.57%；瀘州老窖為7138.4萬元，占營(yíng)收的0.86%。據(jù)此推算，五糧液的研發(fā)占營(yíng)收比為瀘州老窖的41%，僅為茅臺(tái)的22%。說明僅在研發(fā)資金上，五糧液就與貴州茅臺(tái)和瀘州老窖相差不少。
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