1月13日，2016年重慶國際馬拉松賽前新聞發布會在主辦地重慶召開。會上，京東金融與重慶國際馬拉松賽主辦方簽署合作協議，京東金融將為本次賽事提供賽事推廣、線上報名支持、運動保險贈予等諸多服務。
京東金融方面負責人表示，從品牌層面來說，與體育場景合作是未來品牌推廣的新陣地，京東金融提供的在線報名支付、“酷跑險”保險體驗、眾籌賽事、線上資源傳播等多方面合作內容，能夠為體育產業和普通用戶提供最優質的金融創新服務。
據統計，2015年全國共舉辦了各項馬拉松比賽和跑步活動比賽接近300場，參賽人次近500萬。可以說，長跑活動已經成為時下最流行的運動方式，覆蓋人群多以70、80后居多，且以高端職業為主，路跑市場的未來發展前景良好。
據國務院46號文件顯示，到2025年，體育產業的總規模將要超過5萬億元，并要建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產業體系，成為推動經濟社會持續發展的重要力量。通過與不同企業進行跨界合作，借助這些企業的創新產品和優質服務，能夠更加有效的加強體育運動在民眾之間的推廣和參與感。
新思界產業研究中心認為：通過體育賽事做到金融企業與舉辦方的雙贏，是未來體育發展的一個思路。通過這種方式，有利于參與者更多地了解企業，提高企業知名度，也使體育賽事的所有參與者得到了更多的保障，幫助了體育事業的發展。
馬拉松是一項參與度廣，影響力大，參與門檻較低的全民性體育活動。這類活動的舉辦有利于提高全民素質，同時將帶動全民注重體育鍛煉，從而帶動健身等行業的發展，對體育行業發展具有積極的意義。
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