香飄飄廣告營(yíng)銷投入產(chǎn)出失衡 IPO之路艱難

　　“一年賣出10億多杯，可繞地球三圈”，過去十年里，香飄飄食品股份有限公司董事長(zhǎng)蔣建琪打造了一個(gè)龐大的“奶茶王國(guó)”。然而，專注杯裝奶茶的“盔甲”似乎成了“軟肋”：雖然其在杯裝奶茶領(lǐng)域占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是現(xiàn)制奶茶和液態(tài)奶茶等新晉者表現(xiàn)“兇猛”，另一方面，香飄飄大量投入營(yíng)銷和推廣上，但是研發(fā)投入的效果仍待檢驗(yàn)。

 

　　早在2011年，香飄飄就啟動(dòng)了IPO計(jì)劃，除了多次謝絕達(dá)晨創(chuàng)投拋出的橄欖枝，還經(jīng)歷兩次IPO暫停，在2015年11月終于預(yù)披露招股書。但是，近三年的等待后，仍未等來(lái)一紙批文。香飄飄證券事務(wù)部工作人員4月17日表示，公司正在排隊(duì)等待上市，排名第77位。

 

　　此前預(yù)披露招股書顯示，香飄飄主打椰果和美味兩個(gè)系列杯裝奶茶，占有國(guó)內(nèi)60%的杯裝奶茶市場(chǎng)。2012年-2014年，杯裝奶茶營(yíng)收分別是19億元、20.7億元、20.6億元，占總營(yíng)收比例高達(dá)98%。此次IPO，香飄飄希望借此進(jìn)軍液體奶茶市場(chǎng)，擬發(fā)行4000萬(wàn)股，募資7.48億元，其中2.6億元用于年產(chǎn)10.36萬(wàn)噸液體奶茶項(xiàng)目。該項(xiàng)目占地80畝，建設(shè)周期兩年。

 

　　但是，一些大品牌在液態(tài)奶茶領(lǐng)域捷足先登。除麒麟控股株式會(huì)社在2007年最早推出液體奶茶（現(xiàn)名“午后奶茶”），為人熟知的食品飲料巨頭統(tǒng)一和康師傅都有自己的液態(tài)奶茶品牌。根據(jù)統(tǒng)一發(fā)布的2016年年報(bào)，其在整體奶茶市場(chǎng)占有率提升至72.3%，同比增長(zhǎng)4.5%，穩(wěn)居市場(chǎng)第一。相比于康師傅和統(tǒng)一在液態(tài)奶茶領(lǐng)域的現(xiàn)有渠道和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，香飄飄處于下風(fēng)，杯裝奶茶主要在大賣場(chǎng)，但是在便利店和夫妻店，康師傅和統(tǒng)一占據(jù)很大的優(yōu)勢(shì)。此外，街邊現(xiàn)調(diào)奶茶店如一點(diǎn)點(diǎn)、貢茶正如雨后春筍興起，新晉者“優(yōu)樂美”和“香約”也試圖分得一杯羹。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，喜之郎旗下不僅有奶茶，還有海苔，果凍，三者可以捆綁銷售，做資源整合，更有優(yōu)勢(shì)。

 

　　此外，2012年-2015年6月，香飄飄披露的廣告費(fèi)分別為3.1億元、2.9億元、3.1億元以及3110.66萬(wàn)元，也就是說(shuō)，三年廣告投入9.2億元，成為浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視的座上賓。而且，此前的招股書中，香飄飄提到有員工2200多位，其中銷售人員1000人，研發(fā)人員89人。官網(wǎng)顯示，公司現(xiàn)有各類中高級(jí)技術(shù)人員百余人。盡管2014年香飄飄研發(fā)支出1477.14萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)280.29%，不過綜合來(lái)看，其2012年以來(lái)連續(xù)三年的研發(fā)支出占總支出不足1%。

 

　　行業(yè)研究人員表示，香飄飄過去在廣告營(yíng)銷上的投入產(chǎn)出比較失衡，如果體量和利潤(rùn)上不去的話，上市之路就會(huì)比較坎坷。香飄飄目前它需要考慮如何撬動(dòng)新生代消費(fèi)群體的需求，比如加強(qiáng)產(chǎn)品呈現(xiàn)、傳播信息到達(dá)和品牌偏好度。

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